Czy mały sklep może konkurować z dyskontem?

Zawody z najszerszymi perspektywami? Sprawdź, co wybrać!

Przyczynkiem do powstania tego wpisu było pytanie zadane przez Pana Andrzeja w komentarzu pod wpisem „Nie musisz pisać biznesplanu…”. Czy mały osiedlowy sklep ma szansę w zderzeniu z gigantem takim jak hipermarket czy dyskont? Czy może podjąć walkę o klienta i czy może tą walkę wygrać?

Na wstępie warto uświadomić sobie jak wygląda sytuacja małych sklepów spożywczo-przemysłowych w skali kraju. W Polsce funkcjonuje mniej niż 100 tys. takich sklepów. Ta liczba z roku na rok ciągle spada, co pokazuje, że sytuacja małych sklepów jest bardzo trudna i są one wypierane z rynku przez silniejszą, doinwestowaną kapitałem zagranicznym konkurencję, jaką stanowią sieci hipermarketów i dyskontów. Mimo, że liczba sklepów nie wydaje się duża, to jednak pod tym względem, w skali europejskiej Polska prezentuje się i tak bardzo dobrze. W zachodniej europie drobni przedsiębiorcy zostali zepchnięci na margines podczas gdy u nas małe sklepy są wciąż popularne. To sprawa mentalności konsumentów.

Jak mały sklep może konkurować z gigantem? Ceną? Nie ma co się oszukiwać. Mały sklep nie ma szans podjąć walki cenowej. Ceny w sklepach osiedlowych zawsze będą wyższe niż w dyskontach i niewiele można na to poradzić. Czy to oznacza ostateczną likwidację małych sklepów? Nie. Bowiem klienci dokonując wyborów nie podejmują decyzji kierując się tylko i wyłącznie ceną.

To prawda, że cena jest ważna. Niska cena może stanowić przewagę konkurencyjną, ale nie jest to jedyny element, który decyduje o konkurencyjności. Oprócz ceny klient zwraca uwagę także na inne elementy takie jak chociażby jakość, sposób obsługi, dostępność, poświęcony czas, dostępne formy płatności itd. Dla każdego klienta kluczowe może być coś innego.

Zastanówmy się, co może spowodować, że klient zdecyduje się na zakupy w małym sklepie. Co go do tego może skłonić? Po pierwsze, to może wydać się dziwne, ale oszczędność. Oszczędność w dwóch aspektach. Oszczędność czasu. Czas to pieniądz. Ludzie są zapracowani, czasu mają coraz mniej, a zakupy w pobliskim sklepie to jedynie kilka minut. Blisko, szybko, żadnych kolejek. Drugi aspekt to oszczędność finansowa. Mowa tutaj o pewnym zarządzaniu koszykiem. Do sklepu osiedlowego idzie się w określonym celu. Kupuje się tylko to, co jest potrzebne. Klient świadomie zarządza koszykiem. Natomiast w sklepie wielkopowierzchniowym klient traci kontrolę nad koszykiem. Kupuje rzeczy niepotrzebne i w konsekwencji zawsze wydaje więcej, niż wydałby w sklepie osiedlowym.

Klienci mogą wybrać sklepy osiedlowe ze względu na jakość obsługi. Szczególne znaczenie ma tutaj relacja klient-sprzedawca. Im ta relacja jest bliższa tym lepiej. Nie mówię tutaj o zupełnym elementarzu takim jak miła obsługa, przyjazna atmosfera, dzień dobry, dziękuję, do widzenia i zapraszam ponownie. Mówię o pewnym dopasowaniu sklepu do klienta. Wiele razy zdarza mi się wchodzić do sklepu i usłyszeć „to co zwykle?”. Lub jak proszę o kilogram winogron to sprzedawca mi odradza i mówi że są kwaśne i proponuje coś lepszego. Jak akurat nie mam pieniędzy to mogę wziąć coś „na zeszyt” i uregulować rachunek przy okazji. To lubię. Wiem, że sprzedawcy zależy. Że o mnie dba. To jest sposób na klientów.

Kluczem do sukcesu małego sklepu jest poznanie klientów. Trafienie w ich gusta i potrzeby. Towar powinien być w jak największym stopniu dopasowany do klienta, do lokalnej społeczności. Asortyment powinien być zatem nieco inaczej dobrany w sklepie znajdującym się w blokowisku, inaczej w punkcie przy głównej ulicy, a jeszcze inaczej w sklepiku na osiedlu domków jednorodzinnych.

Każdy sklep jest inny, każdy ma inne warunki, inne otoczenie, klientów i najbliższą konkurencję. Mimo dużej różnorodności jest kilka uniwersalnych narzędzi i sposobów jakie można wykorzystać do poprawienia konkurencyjności sklepu. Kilka z nich postaram się zaprezentować.

Najważniejsza sprawa to świeżość towarów. Pieczywo, nabiał, mięso, warzywa i owoce. To są produkty najchętniej kupowane w osiedlowych sklepach. Zawsze muszą być świeże i dobrej jakości.

Sposobem na odróżnienie się od konkurencji jest specjalizacja. Może być to specjalizacja całkowita. Np. sklep ze zdrową żywnością, cukiernia, rybny itp. Lub po prostu specjalizacja częściowa. Mamy szeroki zakres asortymentowy, ale mamy największy wybór aromatycznych herbat, albo przepyszne ciasta na wagę lub sery tradycyjne powiedzmy z Korycina (słynne sery korycińskie). Warto by sklep w ofercie miał jakiś charakterystyczny produkt, który będzie niespotykany w okolicznych placówkach konkurencji. Może on się stać znakiem rozpoznawczym sklepu i magnesem dla klientów. Sam po dobry razowy chleb chodzę do sklepu oddalonego kawał drogi. Po drodze mijam kilka sklepików spożywczych. Podobnie robi wielu moich sąsiadów.

Sklep powinien zwrócić szczególną uwagę na dostawców. Czasem warto zakupić towar w innym miejscu niż w najbliższej hurtowni, wybrać odleglejszą piekarnię czy masarnię, aby odróżnić się asortymentem. Zaproponować coś innego.

Będę podkreślał słowo jakość. Naprawdę jest ona istotna. W dzisiejszych czasach klient jest świadomy cen. Wie ile coś kosztuje w dyskoncie, a ile w lokalnym sklepie spożywczym. Jeśli sklep oferuje ten sam produkt, tej samej jakości co dyskont, to klient naturalnie nie chce przepłacać. Natomiast zdecydowana większość klientów nie ma nic przeciwko, by zapłacić więcej, ale za produkt wyższej jakości.

Sprzedawca powinien również prowadzić dialog z klientami. Metoda jest dowolna. Może to być przyjazna pogawędka przy kasie lub ankieta zorganizowana przed sklepem. Chodzi o otrzymanie informacji zwrotnej. Klientów trzeba zapytać, czy są zadowoleni z obsługi, czy znaleźli towar jakiego szukali, czego potrzebują, czy można coś zmienić? W ten sposób istnieje możliwość dopracowania i dopasowania oferty do klientów.

Jakość obsługi. To naprawdę ważne. Mam tutaj radę dla wszystkich przedsiębiorców, którzy prowadzą sklepy, ale sami nie obsługują klientów, tylko zatrudniają sprzedawców. Pracownik musi być poinstruowany i przeszkolony z zakresu obsługi klienta. W małych sklepach jakość obsługi jest niemal najważniejszym elementem utrzymania klienta. Jedno szkolenie nie wystarczy. Pracownika trzeba kontrolować. Przydatne może być tutaj badanie typu „tajemniczy klient”, które daje właścicielowi sklepu pewien obraz pracy zatrudnionych sprzedawców.

Warto, aby właściciel sklepu zapoznał się także z podstawowymi zasadami merchandisingu (reguły rozmieszczenia jak i ekspozycji produktów oraz materiałów reklamowych). Rozmieszczenie poszczególnych grup towarów w sklepie i względem siebie naprawdę ma znaczenie. Optymalnie zaaranżowany sklep może zwiększyć średnią wartość zakupów dokonywanych przez przeciętnego klienta.

Chyba najbardziej wymagającym sposobem na poprawienie konkurencyjności małego sklepu jest podjęcie współpracy z innymi podobnymi placówkami na terenie miejscowości i założenie swego rodzaju sieci. Kilka mniejszych podmiotów działających wspólnie ma zdecydowanie większe możliwości wynegocjowania lepszych cen u dostawców niż pojedynczy sklep.

Oczywiście jednym z podstawowych narzędzi zabiegania o klienta jest marketing. Przekaz reklamowy musi być dopracowany, podkreślać atuty i trafiać bezpośrednio do klienta. Te działania muszą być precyzyjne, aby nie były po prostu zbędnym kosztem, lub co gorsza, żeby nie przynosiły odwrotnego skutku. Bez trudu możemy sobie wyobrazić sytuację gdzie lokalny sklepik tworzy gazetkę reklamową z prezentacją produktów. Podobne gazetki trafiają do klientów także z hipermarketów i dyskontów. Czy naprawdę w interesie sklepiku leży to, aby klient porównywał ceny na obu gazetkach?

Całkiem niedawno natknąłem się na badania przedstawiające stosunek Polaków do sklepów osiedlowych. Niestety nie pamiętam źródła. Niemniej jednak przedstawiały one następujący obraz: ponad dwie trzecie społeczeństwa lubi robić zakupy w małych sklepach osiedlowych. Klienci cenią w nich sobie bliskie położenie, świeże produkty, oszczędność czasu, miłą obsługę i brak kolejek. To optymistyczne dane. Niestety te upodobania polskich konsumentów do małych sklepów są zauważane przez duże sieci, które starają się to wykorzystywać otwierając sklepy o mniejszych powierzchniach by być „bliżej ludzi”. Jest to dodatkowy problem, z jakim muszą się zmierzyć osiedlowi sklepikarze.

Działalność osiedlowych sklepów spożywczych była z pewnością dużo łatwiejsza, kiedy w miastach można było ze świecą szukać sklepów wielkopowierzchniowych. Dziś jest ich zatrzęsienie, co realnie odbija się na kondycji finansowej sklepikarzy. Rynek jest trudny, klienci wymagający, konkurencja bardzo silna. Wiele zależy od indywidualnych czynników, ale z pewnością nie wszystkim uda się utrzymać na rynku. Za to na pewno można podjąć walkę. Nie tylko o przetrwanie, ale także o przyzwoity zysk. Przy odpowiedniej determinacji można tą walkę wygrać.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.